集体推超千元新超高端啤酒是未来趋势还是海市蜃楼？

随着各大酒企纷纷布局超高端啤酒产品，高端啤酒行业的趋势越来越红火。青岛啤酒以1399元/瓶超高端啤酒的价格推出了传奇3354 I，百威啤酒也以1588元/瓶超高端啤酒的价格推出了传奇虎年限量版。然而，1月17日，北京商报记者在天猫平台注意到，上架近10天的百威超高端啤酒，只有24人付费。有网友对此提出质疑。啤酒不能像白酒一样用来收藏。千元啤酒是智商税吗？

啤酒营销专家方刚指出，推出千元价位的产品，其实是高端啤酒行业巨头的表现和特色之一。目前百威、青岛、薛华都推出了千元价位的产品，这也意味着啤酒行业的龙头企业在高端方面达到了一定的高度。

相继加码超高端

随着传统春节的临近，白酒行业迎来了旺季。然而，淡季的啤酒圈也异常火爆。青岛啤酒、百威啤酒相继推出价格堪比茅台、千元以上的啤酒新品，引发众多网友热议。据了解，青岛啤酒新推出了一组两瓶23.9度1.5L的百年征程，售价2698元，平均每瓶售价1349元。百威啤酒还推出限量版798mL水晶对杯礼盒产品，名为工匠大师传奇虎年，售价1588元/瓶。

北京商报记者登录天猫平台和JD.COM平台了解到，截至1月17日，两款产品均已上架近10天，但月销量均在50以下。但是在天猫平台上找不到传说中的百威酿造大师虎年的限量版产品，在JD.COM平台上也没有展示商品。天猫客服今天告诉北京商报，这款产品已经下架了。

北京商报今日记者向百威相关人士发送了一份关于百威加码超高端啤酒赛道的采访提纲，但截至发稿时，对方尚未回应。

值得一提的是，2021年5月，华润啤酒发布了两瓶“苗”啤酒产品，售价999元，每瓶啤酒单价接近500元。华润啤酒董事长侯小海曾表示，“苗”在啤酒行业没有标准产品，但“苗”和茅台完全坐在同一张桌子上。如今很多啤酒巨头纷纷布局超高端啤酒产品，价格也堪比茅台。华润啤酒在超高端啤酒赛道有几个不可小觑的竞争对手。

各大酒企对超高端啤酒的布局越来越热，网友的质疑声也越来越大。这位网友的观点很犀利，对于酒类公司加码几千种啤酒产品。“啤酒在保质期和收藏价值方面与白酒不同。千元产品是智商税吗？”“富人的游戏”“太贵了。汕头！”……

跟风还是破局？

在消费升级的背景下，越来越多的消费者愿意以更高的价格选择口感和品质更好的啤酒。数据显示，近五年来，我国啤酒消费总量逐年增长，2020年已突破6000亿元。此外，高端啤酒的趋势也越来越明显。近年来，高端啤酒增速保持在10%左右，中档啤酒消费也在持续增长。

虽然在消费升级的背景下，所有酒企加码超高端啤酒是可以理解的，但对于每个酒企来说，动机还是略有不同的。

对于百威啤酒来说，高端市场份额正在逐渐被占领，这是一个大问题。欧睿数据显示，华润啤酒在高端市场的市场份额从2019年的3%增长至2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%增长至15.9%，而同期百威啤酒的市场份额从39.4%下降至37.6%。

对于华润啤酒来说，超高端产品的布局领先于其他酒类公司

chansons Capital执行董事沈梦进一步指出，普通啤酒收入空间有限，受原材料和产销成本波动影响较大，而高价啤酒相对收入空间较好，有助于改善业绩结构，提升收入业绩。

消费者不买单

对比各大电商平台的销量后不难发现，相比超高端啤酒和高端啤酒，更多的消费者还是会选择价格适中的产品。北京商报记者登录官方旗舰店，发现超高端啤酒产品“妙”月销300支，而另一款产品——啤酒640ml12大瓶月销3000支。

此外，数据显示，2020年中国白酒市场啤酒消费占比将达到7.5%。

6.2%、烈酒消费占比15.6%、葡萄酒消费占比7.8%。2019年，中国啤酒经济型、中端、高端销量占比分别为68%、21%、11%。在酒类消费中，啤酒稳稳地占据着一方天地，而在啤酒当中，经济型啤酒则占比较大。不过，有机构预测，2024年高端啤酒销量及销售额占比将分别提升至14%、41%。

从多家数据机构预测与各大酒企推新品的举动中不难看出，高端化是啤酒行业的未来。但是，高端啤酒与价格超千元的超高端啤酒有着天壤之别。

有业内人士指出，千元啤酒虽然给企业带来了话题和流量，但是消费者是否能够接受这类产品定价还是个未知数，甚至还可能带来口碑的反噬。与此同时，对于市场来说，虽然企业意在抢占品牌制高点，但啤酒产品还是金字塔结构，腰部和塔基产品依然是市场消费的主体。

方刚表示，千元价格带产品在啤酒产品中占比并不高，不能用常规产品销量来对超高端啤酒进行衡量。千元价格带产品存在的象征意义大于实际意义，总有消费者会去购买。此外，存在即合理，超高端啤酒产品展示着企业的品牌高度和实力，并不会成为企业营销的主力，但是会成为一个点缀存在。

北京商报记者   赵述评  王傲