库存达到80亿顶白酒高端线打折销售顺鑫农业呈现疲软迹象

陈琳/文

“人民酒”如何成为“名酒”，虽然只有一个词的区别，但它往往将企业的综合意志与渠道控制和刚性价格混为一谈。

牛栏山，与牛栏山二锅头一起驰骋中国低端大众白酒市场，作为上市主体顺鑫农业的重要业绩支柱，有望成为“中国最大的民营白酒产业集团”，但也有对低端轻瓶白酒市场不满意的期望。

上市多年的高端“黄龙”和“青龙”系列，肩负着提升牛兰山品牌形象的重任，但在不同终端的价格体系下，它们正受到产品定位模糊的质疑。

折价销售的高端线，与错乱不一的价格体系

最近，Caijing.com走访了北京、广州等地的多家大型超市、卷烟酒店和在线电子商务平台，发现与其他知名白酒品牌对高端产品价格的严格坚持相比，牛兰山品牌旗下的两款高端产品在同一时期的价格差距甚至可以达到50%。

以52度黄龙经典500毫升瓶为例，在大型电子商务平台牛兰山官方旗舰店定价758，实际价格为518。商店客服告诉Caijing.com，外部标签上标明的758元只是厂家的指导价格，518元是实时销售价格。

在北京的一家大型超市，该产品售价为538元，而在朝阳区商业中心附近的一家中型卷烟酒店，售价为438元。即使在另一个大型电子商务平台的专有渠道中，“黄龙”的价格也降至375元。总的来说，“黄龙”终端的零售差价已经达到30%以上，在许多主流销售渠道中，它的售价是所谓制造商指导价的50%至70%。

牛兰山的另一款高端系列青龙宝，30年来终端价格相同，分别为53度和500毫升。

根据Caijing.com的调查，其在大型电子商务平台牛栏山的旗舰店价格为378元，实时价格为238元。在广州天河区，一家大型超市，售价378元。同期，上述北京大型超市的产品价格为268元，卷烟酒店的价格为228元。另一个电子商务专有渠道的价格被“下调”至186元。综合比较而言，上述渠道终端的最低售价仅低于最高价格的一半，而在牛栏山的主要市场北京，线下售价一般仅为“厂商指导价”的70%左右。

Caijing.com在此询问牛兰山是否知道“黄龙”和“青龙”价格体系的混乱，是否有清理渠道的打算，但截至发布之时，尚未收到回复。

事实上，高端白酒产品的市场意识往往与价格刚性密切相关。饮料行业资深观察员欧阳李倩告诉Caijing.com，在高端新产品上市的前三年，需要大量广告来树立自己的形象。与此同时，制造商会一再“拉拢”经销商坚持价格体系。“为了保持价格，他们宁愿免费赠送，也不愿降价出售。业内人士常说:——以1000元的价格站稳脚跟，这代表了一些高端白酒的心理预期。”

位居前列的存货、负债率与排名倒数的ROE

在牛兰山的产品系列中是一个相对高端的项目。黄龙和青龙此时的“打折”销售，在某种程度上似乎表明牛兰山难以进入次高端市场。

至于终端价格差异非常大的原因，欧阳李倩也猜测，市场上的白酒公司有时会故意让销售不佳的产品出现价格混乱，以帮助产品自然流向销售不佳的地区。

Caijing.com还问牛兰山黄龙和青龙是否因为竞争困难明显低于厂商指导价的零售价，没有得到回复。

然而，根据顺信农业2019年第三季度的财务报告，其前三季度的收入为110.61亿元，但其库存高达80.9亿元，在19家白酒上市公司中排名第四，仅次于贵州茅台、五粮液和洋河股份

然而，据Caijing.com称，在19家上市白酒企业中，顺信的农业负债率高达64.17%，仅次于即将退市的*ST黄泰，比第三家高出近20个百分点。与此同时，股本回报率仅为8.31%，排名倒数第六。就收入而言排在第二位的葡萄酒公司净资产收益率高于20%。

尽管顺鑫的屠宰和房地产业务在一定程度上对白酒行业的数据清晰度有轻微影响，牛兰山，尤其是高端系列的实际销售，似乎确实有一些压力。

结语