老白干的升级困境高端新产品一再出现收入却一路下滑

陈琳/温

区域葡萄酒公司在突破、升级低端产品方面有困难，而衡水老白干，同时占据两大不利因素，尽管怀疑高端产品销售疲软，却处于“赶鸭子上架”扩大高端新产品的“内外部困难”之中。

这家通过并购丰联酒业有限公司完成品牌和区域扩张的白酒企业，最近不断升级产品。虽然它符合市场理论的趋势，亚高端扩张和市场集中到国家领导人，毕竟一切“因人而异”和“不时变化”。

对于现在的老干部来说，他们面临的困难是“升级”，但单靠“升级”是解决不了的。

新品加推，收入下滑

老白干的高端梦想仍未停止。

近日，它宣布1915系列“新人”——53.9度新产品即将上市，定价为1988元/盒。67度版本的价格在2488元到39度版本的1688元之间。据老白干向Caijing.com透露，53.9度新产品是对1915系列的补充。过去一年，1915系列主要在河北销售，销量和收入迅速增加。

按照老白干的划分标准，单价在100元以上的都是高档产品。据Caijing.com观察，仅在老白干的单一品牌下，古法5、古法8、古法10、古法15、古法20和古法30的价格区间分别设定为150元、200元、300元、400元、600元和1000元。“部队安排”相当全面。

但据白酒分析师蔡薛飞称，老白干1915年的超高价格可能“并不指望实现多少高端销售，而是关心用高端系列作为品牌话题来拉动其他中高端产品，改变老白干自己的低端品牌形象。”

但是除了1915年之外的高端产品的性能似乎同样不令人满意。据财经网近日公布的老白干多项经营数据显示，从今年第一季度开始的过去三个季度中，占老白干总收入近三分之一的高档白酒季度收入分别为3.636亿、3.0567亿和2.9123亿，环比持续下降，改变了此前“第二季度淡季过后第三季度快速升温”的规律。与去年同期相比，2019年第三季度的高档白酒收入也比2018年第三季度的3.16亿英镑下降了近8%。

根据市场趋势，河北老白干地区2019年前三季度收入分别为6.95亿元、6.046亿元和5.49亿元。与上月相比，下降幅度分别为13.1%和9.2%。与去年同期相比，2019年第三季度的单季度收入也缩水了近15%。河北现在占公司总收入的近70%。

关于高端系列和河北市场销售是否低迷的问题，老白干在回复Caijing.com时表示，公司第三季度收入下滑是由于近期河北“集中整治非法饮食”的行动因素。未来，随着品牌知名度和美誉度的提高，公司在白酒市场的竞争力将越来越强。

“河北白酒市场非常包容，高端领域全年都被四川白酒和苏州白酒占据。老白干本身就是低端白酒的同义词。作为一个区域品牌，它在过去两年才开始提升高端水平。当然，在市场周期的调整下，它会遭遇品牌类别的双重挤压。”蔡薛飞告诉Caijing.com.

在他看来，老白干在高端系列上的“补课”不仅节奏上落后于市场需求，而且实际上也很难打败全国著名的葡萄酒巨头。

负债高企，ROE持续低迷

也许正如蔡薛飞所说，压榨确实把老白干留在了下铺。

据Caijing.com统计，a股19家上市白酒企业中，今年第三季度只有3家(不包括亏损企业)收入和净利润下降。收入下降了11.27%，净利润下降了20.99%的老白干就是其中之一。

更不乐观的是，在前三个季度营收在20亿至30亿英镑之间的三家企业中，老白干前三个季度的净利润2.71亿英镑还不到一半

据Caijing.com介绍，2018年4月，老白干完成了丰联葡萄酒的收购和报表的合并。然而，在2018年上半年和前三个季度，其负债率确实一度高于50%，然后略有下降，降至40%-50%之间。然而，它仍然高于39.36%的行业平均水平。根据按收入排名的附近企业的平均水平，目前世界的负债率和领先两者的口碑约为20%，明显低于老白干的40%。

更重要的是，老白干2014年第三季度、2015年第三季度、2016年第三季度和2017年第三季度的负债率分别为72.1%、69.77%、49.05%和42.62%。可以看出，高额债务不是由于收购丰联酒业公司的突然形成，而是老干部的长期问题。然而，在负债率难以快速收缩的背景下，利用高端产品提高利润率的确是提高净资产收益率的唯一出路。

只是，提价并不意味着高端，高端不仅仅是销售昂贵的商品。因为他们想提高经营效率，顺应市场趋势，所以他们“强迫”升级，但要进入高端市场，他们也必须“适应环境”。品牌实力不足以支撑“骑虎难下”的高端定位，老白干需要时间消化。